Abstract
Bu çalışmada, futbol-televizyon-reklam şirketleri üçgeninde, futbolun nasıl ticarileştiği ve bu birlikteliğin reklam filmlerine nasıl yansıdığı analiz edilmiştir. Çalışmada, kurum/kuruluş ve markaların reklam mesajlarını hangi iletişim stratejileriyle tasarladığının, reklam filmlerindeki gösterge ve yan anlamlar ile izleyiciye/tüketiciye ne söylediğinin ve markalarını nasıl konumlandırdıklarının ortaya konulması amaçlanmıştır. Bununla birlikte çalışma, reklam iletilerinin doğru bir şekilde okunması, algılanması, yorumlanması, kişinin analiz, sentez ve kavrama basamaklarında bilinçli bir izleyici olmasına katkıda bulunma amacını da taşımaktadır. Çalışmada amaçlı örneklem doğrultusunda seçilen Turkcell, Petlas, Mercedes ve Opet reklam filmlerinin analizleri göstergebilim yöntemi üzerinden gerçekleştirilmiştir. Çalışmada ele alınan futbol temalı reklam filmlerinde; vatanseverlik, ulusal kimlik, milli bilinç temaları ve kolektivist öğeler ağırlıklı olarak işlenmiş, bireysel mesajlardan ziyade ulusal mesajlar verilmiştir. Reklam filmlerinde, vefalı ol, geçmişine sahip çık, pes etme, birlikte ol, sağlıklı ve temiz ol, yardımsever ol gibi toplumsal değerlere yer verilmek suretiyle, tüketici/izleyici ile marka arasında anlam aktarımı sağlanarak, olumlu bir marka imajının kurulması amaçlanmıştır. Çalışma sonucunda futbolun basit bir oyun olmanın ötesine geçtiği, reklam endüstrisi-televizyon iş birliği ile büyük şirketler tarafından kendi çıkarları doğrultusunda kullanıldığı tespit edilmiştir.