Abstract
Статья посвящена лингвокультурному анализу казахских пословиц в рекламных слоганах современного казахстанского медиапространства. Цель исследования заключается в выявлении интертекстуальных, прагматических и национально-культурных функций паремий в рекламной коммуникации. Теоретико-методологическую основу составляют подходы когнитивной лингвистики, прагматики, этнолингвистики, семиотики и дискурс-анализа. Эмпирический материал включает 100 рекламных сообщений, опубликованных в 2023–2025 гг. в наружной, телевизионной, цифровой и печатной рекламе Казахстана. В статье определены основные способы включения пословиц в рекламный дискурс: прямое цитирование, частичная трансформация, гибридизация, имплицитное встраивание и интерсемиотическая интеграция. Установлено, что казахские пословицы выполняют эмотивную, аргументативную, идентификационную, легитимирующую и мнемоническую функции. Они усиливают доверие к рекламному сообщению, повышают его культурную узнаваемость, активируют коллективную память адресата и связывают современные брендинговые стратегии с традиционными ценностными моделями. Особое внимание уделено билингвальным и код-свитчинговым стратегиям, позволяющим адаптировать рекламный текст к поликультурной аудитории и сохранить связь между национальной традицией и современными формами медиакоммуникации. Результаты исследования могут быть использованы в медиалингвистике, этнолингвистике, прагматике рекламного дискурса, лингвокультурологии и практике преподавания языковых дисциплин.