Abstract
В статье рассматривается имплицитный прагматический смысл как один из ключевых механизмов современного рекламного дискурса, обеспечивающий скрытое воздействие на адресата через языковые, когнитивные и мультимодальные средства. Актуальность исследования обусловлена усилением роли непрямой коммуникации в рекламе, где смысл всё чаще формируется не в плоскости прямого сообщения, а в процессе адресатной интерпретации. Цель работы заключается в выявлении и системном описании механизмов конструирования имплицитного прагматического смысла в рекламном дискурсе, а также в разработке интегративной модели его анализа на пересечении прагматики, когнитивной поэтики и мультимодальных исследований.Методологическую основу исследования составили прагмалингвистический, когнитивно-поэтический и мультимодальный подходы. В работе использованы методы качественного дискурсивного анализа, интерпретативного анализа рекламных слоганов и мультимодальных рекламных сообщений, а также элементы семантико-прагматического и когнитивного анализа. Материал исследования составили современные рекламные слоганы и мультимодальные рекламные кейсы международных брендов.В результате исследования установлено, что имплицитный прагматический смысл в рекламе формируется через систему пресуппозиций, импликатур, оценочно-экспрессивных средств, интенциональных установок бренда и когнитивно-поэтических механизмов интерпретации. Выявлено, что рекламный слоган функционирует как прагматически высоконагруженная единица, задающая адресату определённый способ действия, оценки и восприятия опыта. Показано, что в мультимодальной рекламе скрытый смысл возникает в результате функционального взаимодействия вербального и визуального компонентов, которые не дублируют, а дополняют друг друга в процессе смыслообразования. Научная значимость исследования состоит в уточнении понятия имплицитного прагматического смысла применительно к рекламному дискурсу и в обосновании интегративного подхода к его анализу. Вклад работы заключается в систематизации языковых, когнитивных и визуальных механизмов скрытого воздействия в рекламе. Практическая значимость результатов определяется возможностью их использования в лингвистическом анализе рекламных текстов, в разработке рекламных стратегий, при экспертной оценке мультимодальных кампаний, а также в преподавании прагмалингвистики, медиалингвистики и анализа дискурса.