Abstract
ҚАЗАҚСТАНДА Y ЖӘНЕ Z ҰРПАҚТАРЫ АРАСЫНДА ТҰТЫНУШЫЛАРДЫҢ МІНЕЗ-ҚҰЛҚЫНЫҢ ЦИФРЛЫҚ ТРАНСФОРМАЦИЯСЫН БАСҚАРУЦифрлық маркетингтің қарқынды дамуы тұтынушылардың, әсіресе цифрлық ортаға белсенді қатысатын жас ұрпақтың мінез-құлқын түбегейлі өзгертті.Цифрлық маркетинг құралдары мен тұтынушылардың жауаптары бойынша жүргізілетін ауқымды зерттеулерге қарамастан, дамып келе жатқан цифрлық экономикадағы цифрлық тұтыну үлесінің құрылымдық және ұрпақаралық айырмашылықтарына жеткілікті деңгейде назар аударылмаған.Бұл зерттеудің мақсаты -Қазақстан жағдайында Y және Z ұрпақтарының тұтынушылық мінез-құлқына цифрлық маркетингтің әсерін құрылымдық тұрғыдан талдау, шешім қабылдау логикасындағы өзгерістерді, брендке адалдықтың трансформациясын және цифрлық тұтынушылық тәуекелдердің ерекшеліктерін айқындау.Зерттеуде екінші дереккөздерге негізделген салыстырмалы-аналитикалық тәсіл қолданылды, оған 2020-2025 жылдар аралығында жарияланған сарапшылар рецензиялаған академиялық зерттеулер мен цифрлық тұтыну жөніндегі аналитикалық есептер енгізілді.Зерттеу аясында цифрлық өзара әрекеттесу құрылымдарын, ақпараттық иерархияларды, шешім қабылдауға әсер ететін факторларды және тұтынушылық тәуекел профильдерін талдау үшін жүйелі әдеби шолу, ұрпақтар бойынша салыстырмалы талдау және индекске негізделген аналитикалық модельдеу әдістері пайдаланылды.Негізгі нәтижелер цифрлық маркетингтің тек коммуникациялық құрал ғана емес, тұтынушылық мінез-құлықты қайта қалыптастыратын құрылымдық трансформация механизмі ретінде қызмет атқаратынын көрсетті.Z ұрпағы цифрлық тәуекелдерге ұшыраудың салыстырмалы түрде жоғары деңгейімен сипатталып, орталықтандырылмаған және пайдаланушылар жасаған контентке көбірек сүйенеді және негізінен ситуациялық бренд адалдығын көрсетеді, ал Y ұрпағы цифрлық қолайлылықты брендке негізделген сеніммен үйлестіретін гибридті тұтыну үлгілерін сақтайды.Зерттеудің ғылыми жаңалығы -қалыптасып келе жатқан цифрлық экономика жағдайында цифрлық қатысуды, шешім қабылдау үдерістерін, бренд адалдығының трансформациясын және тәуекелдерге ұшырау деңгейін біртұтас аналитикалық шеңберде талдауға мүмкіндік беретін,ұрпақаралық ерекшеліктерді ескеретін интеграцияланған аналитикалық модельді ұсынуында.Кілт сөздер: цифрлық өзара әрекеттесу, тұтынушы мінез-құлқы, цифрлық маркетинг, Y ұрпағы, Z ұрпағы, ұрпақты талдау, брендке адалдық, цифрлық тұтынушылық тәуекелдер Ключевые слова: цифровое взаимодействие, поведение потребителей, цифровой маркетинг, поколение Y, поколение Z, анализ поколений,